Главная » Справочник » Современный маркетинг-менеджмент в корпоративном и банковском секторе экономики » Функционирование системы маркетингового контроля

Функционирование системы маркетингового контроля

Управленческий контроль формирования маркетинговых управленческих решений, как на стадии разработки, так и на стадии реализации является важнейшей функцией управления. Контроль может осуществляться в двух вариантах: по результатам и по упреждению.

Контроль по результатам осуществляется на базе организационной, технической, экономической, финансовой и маркетинговой документации. Оценивается отклонение фактического результата от планового, зафиксированного в соответствующих учетных регистрах.

Так, контроль сроков, проработанности, согласования с заинтересованными сторонами структурных компонентов бизнес-плана. Данный вариант контроля эффективен для циклических процессов с малым временем жизненного цикла продукта или услуги при небольшой стоимости разработки или реализации управленческих решений.

Посредством корректировок стратегического плана возможно постепенно, «цикл за циклом» совершенствовать его реализацию, анализируя предыдущий результат разработки или реализации (Рисунок 38).

Контроль по упреждению осуществляется на основе норм, стандартов и правил до начала или в процессе разработки или реализации маркетинговой стратегии. Он применим к любой корпоративной структуре, и характеризует высокий профессионализм управленческого персонала.

Развитие теории и практики контроля привело к созданию нового направления в менеджменте – контроллинга.

Интересно

Управленческий контроль (контроллинг) выполняют органы корпоративного управления: высшее руководство, дирекция, менеджмент. В процессе управленческого контроля достигнутые результаты сравниваются с аналогичными показателями предшествующих периодов, параметрами корпораций-конкурентов, среднеотраслевыми показателями. При этом определяется влияние разнообразных факторов на конечные маркетинговые результаты, выявляются недостатки и ошибки в функционировании системы менеджмента.

Значительная роль отводится изучению резервов, их поиску в области эффективности производственной и сбытовой деятельности, рациональному использованию ресурсного потенциала, внедрению передового опыта научной
организации труда, новых информационных технологий, предупреждению излишних расходов. Управленческий контроль (контроллинг) включает административный и технологический контроль, ревизию, внутренний аудит (Рисунок 39).

Функционирование системы маркетингового контроля

Объектами контроллинга являются конечные продукты и услуги, производственные, технологические и управленческие решения.

Для разработки управленческих решений в процессе стратегического планирования маркетинговой деятельности, составляющие контроллинга, имеют следующие трактовки:

административный контроль связан с проверкой и постоянным мониторингом, наблюдение за процессами, сроками и качеством их выполнения;
технологический контроль – проверка, мониторинг и постоянное наблюдение за используемыми технологиями на различных стадиях разработки и реализации стратегического плана;
ревизия – документальная фискальная проверка результатов разработки или реализации стратегического плана;
внутренний аудит представляет контрольную деятельность, осуществляемую внутри организации специализированным департаментом (службой внутреннего аудита).

Одним из важных условий деятельности службы внутреннего аудита является обеспечение ее объективности и самостоятельности. В большинстве случаев это обеспечивается условием непосредственного службы внутреннего
контроля высшим органам управления корпоративного института: собранию акционеров, совету директоров, правлению.

Структура организационного построения должна обеспечивать независимость службы внутреннего аудита от органов исполнительного руководства.

Служба внутреннего аудита может самостоятельно подготавливать предложения и рекомендации по улучшению работы отдельных бизнес-подразделений и направлений и корпорации в целом.

Во временном периоде выделяют предварительный, текущий и заключительный контроль. Предварительный контроль осуществляется до начала реализации целевых ориентиров и тактических программных действий корпорации. Его основная направленность заключается в разработке или корректировки критериев оценки, совершенствовании методик и регламентов проведения дальнейшего контроля.

Неэффективно разработанная система контроля может ориентировать работников не на выполнение поставленных целевых ориентиров, а на удовлетворение требований контроля. Текущий контроль осуществляется в ходе разработки и реализации этапов стратегического плана по разработанному регламенту.

Управленческий контроль может быть пассивным или активным.

Заключительный контроль выполняется после завершения работ и достижения целей.

Он имеет три важные функции

Создание и пополнение базы данных по следующим направлениям:

наименование целей и составляющих их задач;
начальные, промежуточные и конечные параметры деятельности организации;
перечень критериев для оценки индикативных пагаментов маркетинга и динамика их изменения;
набор дерева решений о корректировках в контрольной деятельности: сроки разработки и выполнения;
побочные (положительные и отрицательные) результаты достижения целей при конкретных параметрах деятельности организации;
набор дополнительных решений по нейтрализации или усилению побочных явлений.

Эта база данных позволит руководству организации расширить спектр типовых заданий, средств и методов их эффективного выполнения, что необходимо при дальнейшем выполнении аналогичных работ.

Формирование статистики деятельности организации, позволяющей руководителю или специалисту принимать более эффективные решения при форс-мажорных ситуациях.

Выявление инновационных производственных и управленческих технологий, прошедших апробацию. Данные технологии могут стать предметом продажи как интеллектуальная собственность.

Юридическую основу для проведения управленческого контроля составляют учредительные документы и решения вышестоящих органов акционеров организации.

Предыдущая статья Функции банковской конкуренции на рынке финансовых услуг Следующая статья Характеристика метода эксперимента

Статьи по теме