Интегрированный подход к управлению сервисной организацией на основе маркетинга

В сфере услуг, как было показано выше, маркетинг в значительной степени интегрирует иные функциональные области управления. Такая интерпретация маркетинга находит выражение, в частности, в модели «треугольника маркетинга услуг» (рис.6.1).

Модель отражает внутренние взаимосвязи традиционного внешнего маркетинга (реализующего концепцию 4Р), ориентированного на рынок, «ответственного» за формирование и продвижение ценности услуги для целевого сегмента потребителей, «обещаний» предоставления искомой совокупности выгод.

Выполнение же обещаний (формирующих ожидаемое качество услуги, как мы знаем из анализа GAP-модели) реализуется в процессе предоставления услуги на основе двустороннего взаимодействия сотрудников и потребителей. Этот аспект создания и восприятия ценности услуги зависит от качества взаимодействия указанных участников и контролируется интерактивным (двусторонним) маркетингом.

Интерактивный маркетинг базируется на динамике межличностных отношений, запускающих их «эффективный кругооборот»: хорошее отношение продавца услуг и соответствующие действия с его стороны побуждают клиента чаще прибегать к услугам этого продавца, что, в свою очередь, побуждает продавца поддерживать и улучшать качество услуг, и так далее.

Обобщенной функцией внутреннего маркетинга становится поддержка выполнения обещаний за счет формирования у сотрудников сервисной культуры и ориентированности на нужды потребителя. Здесь формируется тесная взаимосвязь интерактивного маркетинга с внутренним маркетингом, который в отличие от интерактивного маркетинга направлен не на процесс, а на персонал.

В его основе лежит представление работника как внутреннего «потребителя» услуг организации (вознаграждение и поощрение, карьерный и профессиональный рост, общение с коллегами, социальная поддержка и т.п.), которая удовлетворяет его потребности для согласования целевых установок деятельности и мотивирования полного использования компетентности работника.

Реализация внутреннего маркетинга осуществляется в значительной степени на базе информационной поддержки сотрудников в понимании стратегии организации, осуществлении инноваций, своей собственной роли в организации и происходящих переменах, подготовки сотрудников (обучении) к производству новых услуг, освоению новых технологий, осуществлению маркетинговых функций наряду с более традиционными формами материального стимулирования деятельности работников.

В новых экономических условиях, когда резко возрастают затраты производителя на обучение и мотивацию сотрудников и поддержание высоких стандартов качества услуги, отвечающих интересам определенных потребителей, создаются объективные предпосылки для целенаправленного формирование прочных, длительных по времени отношений с потребителями и сотрудниками, использование их лояльности (приверженности) как значимого ресурса производственной деятельности организации.

Это ведет к использованию маркетинга взаимоотношений (партнерских отношений) с потребителями и сотрудниками. Наглядно вклад лояльного персонала и потребителей в повышение доходности организации сферы услуг демонстрирует модель сервисной цепочки прибыли (Дж. Хескетт и Т. Джоунс), представленная на рисунке 6.2.

Модель сервисной цепочки прибыли отражает следующие взаимосвязи. Внутренний маркетинг способствует повышению уровня удовлетворенности работников посредством создания для персонала высокого качества «внутреннего» продукта организации, отвечающего потребностям работников.

Удовлетворенность работников своей стимулирует их приверженность (лояльность) организации. В свою очередь, приверженность работников, обусловленная стабильностью положения в компании, способствует повышению их производительности, а та – ведёт к повышению потребительской ценности услуг для потребителей и формированию предпосылок удовлетворенности и, как следствие, приверженности потребителей.

Чтобы этот эффективный оборот заработал, необходимо серьезно вкладываться в лояльный (приверженный персонал), тот, который обеспечивает возврат клиентов. Значительные вложения оправданы только в случае длительной работы персонала в фирме. С другой стороны, эти вложения оправдываются из-за более высокой коммерческой ценности повторных покупателей.

Вообще, в последнее время получает распространение позиция, признающая ключевым стратегическим ресурсом организации долгосрочное взаимодействие со всеми группами интересов в деятельности организации, представленными не только потребителями и сотрудниками, но и поставщиками, дистрибьюторами, органами власти, научно-исследовательскими центрами, предприятиями производителями, работающими на том же рынке потребителей (включая фирмы-конкуренты), и иными контрагентами, с которыми организация вступает в деловые отношения. В каждом из названных звеньев могут быть найдены или усилены конкурентные преимущества предприятия.

Таким образом, маркетинг отношений определяют как создание, поддержание и расширение прочных взаимоотношений организации с партнёрами на основе частых контактов, ориентированных на долгосрочную перспективу на взаимовыгодной основе; обеспечения высокой степени вовлечённости и взаимных обязательств.

Для организаций сферы услуг первоочередной задачей является установление партнерских отношений с потребителями и сотрудниками на основе создания их лояльности соответственно продукту, торговой марке, производителю и организации.