Как люди читают в сети

Люди редко читают текст по словам; вместо этого они сканируют стра­ницу, выхватывая отдельные слова и фразы.

Как показывают исследования, 79% процентов участников теста сканируют любую новую страницу и только 16% читают слово за словом.

Перед публикацией текста на веб-сайте его лучше адаптировать для сканирования, используя:

• выделение (highlighting) ключевых слов (keywords) (средствами выде­ления могут служить гиперссылки, выделение шрифтом, цветом и т.п.);
• осмысленные подзаголовки (не «заумные»);
• списки с отступом (bulleted lists);
• одна идея в каждом параграфе (пользователи пропустят любые идеи внутри, если их не зацепят первые слова параграфа);
• стиль перевернутой пирамиды, когда фраза начинается с заключения;
• вдвое меньше слов (или еще меньше), чем в обычном тексте.

Мы пришли к выводу о большой важности фактора достоверности информации (credability) для пользователей Web. Это объясняется тем, что здесь всегда существует вопрос об источнике информации, в итоге выливающийся в риторический: «А можно ли доверять этой странице?»

Достоверность содержания страницы можно повысить за счет высо­кого качества графического дизайна, хорошо написанного текста, ис­пользования гипертекстовых ссылок на другие сайты (outbound hypertext links).

Ссылки на другие сайты показывают, что авторы самостоятельно трудятся над содержанием и не боятся позволить своим читателям срав­нить свой сайт с другими.

Пользователи сети презирают маркетизм (marketese): хвастливый рекламный стиль, который до сих пор доминирует на большинстве кор­поративных веб-сайтах. Пользователи Web перегружены информацией: они хотят знать чистые факты. Достоверность страдает, когда читатель чувствует преувеличение.

Как измерить эффект от адаптированного для Web текста (Improved Web Writing)

Чтобы измерить эффект от применения методов построения содер­жания (content guidelines), обозначенных нами, мы разработали пять раз­ных версий одного и того же веб-сайта (характер информации и навига­ция по сайту одинаковы, а словесное выражение разное).

Перед пользователями этих страниц была поставлена одна и та же за­дача. Как видно из таблицы, показатель удобства (measured usability) ока­зался значительно выше для сокращенной версии (на 58%) и для версии, оптимизированной для сканирования (выше на 47%).

Когда же мы скомбинировали все три идеи адаптации текста для публикации в веб — показатель удобства оказался выше на 124%.

Нас немного удивил тот факт, что показатель удобства существенно улучшился в случае использования объективного языка (на 27%).

Мы ожидали, что эта версия понравится пользователям больше, чем рекламный текст (так оно и произошло), но мы думали, что показатели удобства для обеих версий будут одинаковыми.

Получилось, что наши четыре показателя удобства (время (time), ошибки (errors), память (memory) и структура (structure) сайта) для объек­тивного текста были лучше, чем для рекламного. Мы сделали следующее предположение: рекламный стиль отягощает текст когнитивным бреме­нем (a cognitive burden), т.е. заставляет пользователя тратить ресурсы для очистки фактов от рекламных гипербол.

Когда человек читает параграф, начинающийся словами: «Небраска изобилует достопримечательностями с мировой славой…», его первой ре­акцией будет: «нет, это не то…»; эта мысль замедляет чтение и снижает мотивацию к продолжению работы с сайтом.