Методика комплексного экономического анализа результатов маркетинговой деятельности предприятия

На предварительном этапе важным является выбор и обоснование совокупности показателей, характеризующих результаты МД согласно системе управления результативностью маркетинга.

В целях обеспечения комплексности ЭА рассматривается как прямой, так и косвенный результат МД, исследуются финансово-экономические и рыночные, стратегические и тактические, внутренние и внешние результаты МД.

На первом этапе КЭА показателей результатов МД исследованию подлежат их структура и динамика (блок 1). Для определения абсолютного прироста (снижения) результата МД за определенный период времени используется следующая аддитивная модель:

Анализ отклонений результатов МД проводится по окончании каждого бюджетного периода, например, по итогам квартала.

Степень значимости выявленных отклонений результатов МД может быть двух видов: «существенной» – значимой и требующей проведения факторного анализа отклонения и «несущественной» – не требующей дальнейшего анализа.

Далее рассмотрим решение специфической задачи – ЭА причинноследственной связи затрат МД и результатов МД (блок 4). Рассмотрим возможности определения количественной зависимости между затратами МД и прибылью предприятия.

Факторный анализ прибыли характеризует результаты МД с точки зрения эффективности ценовой политики и влияния затрат МД, которые включаются в себестоимость или коммерческие расходы (в зависимости от принятой учетной политики).

При анализе затрат МД, включаемых в состав постоянных расходов, сравниваются абсолютная или относительная величина (темпы) изменения маржинального дохода с абсолютной или относительной величиной (темпами) изменения постоянных затрат МД. Результат считается положительным, если величина (темп) изменения маржинального дохода превышает величину (темп) постоянных затрат МД