Методы оценки конкурентоспособности

Методы оценки выбирают исходя из показателей, представленных в табл. 26.5.

Как следует из табл. 26.5, для анализа конкурентоспособности используются органолептические, регистрационные, измерительные, экспериментальные, социологические и экспертные методы.

Методы определения уровня конкурентоспособности условно могут быть объединены в две группы.

К первой группе методов относят те, в которых оценивают изменение конкурентоспособности организаций, основываясь на конкурентоспособности производимых ими товаров.

Принципиальный недостаток данной группы методов заключается в одностороннем подходе к решению сложной многоаспектной проблемы, когда имеющиеся в этой связи дополнительные проблемы не освещаются.

Ведь любое предприятие выпускает различные изделия (выполняет различные услуги), которые характеризуются существенно разным уровнем конкурентоспособности.

В качестве основного ориентира брать товары с наиболее высоким уровнем конкурентоспособности при определении конкурентоспособности организации будет неверно, так как их объем в суммарном производстве продукции (оказания услуг), скорее всего, сравнительно невелик.

Оценивать динамику конкурентоспособности организации по товарам со средним уровнем конкурентоспособности также вряд ли верно, поскольку в подобном случае игнорируется обычно многочисленная группа товаров с невысоким уровнем конкурентоспособности и ограниченная группа высоко конкурентоспособных товаров.

Главная проблема в условиях современной рыночной экономики заключается не в том, чтобы произвести товар с наиболее высокими потребительными свойствами, а в том, чтобы быстро продать его по приемлемой для производителя цене.

Из этого тезиса следует, что необходим многоцелевой подход к решению проблемы конкурентоспособности организации.

Для этого, считает В.В. Царев, при определении ее уровня нужно учитывать не только потенциал конкурентоспособности товара, но и, что не менее важно, большое количество частных видов потенциалов  сбытовой, ресурсный, маркетинговый, предпринимательский, управленческий, экономической безопасности и др.

Только с учетом оценок частных видов потенциалов возможно получить интегрированную оценку уровня конкурентоспособности предприятия (или общего потенциала).

Однако при определении конкурентоспособности предприятия по частным видам потенциалов возникает дополнительная, до конца не решенная проблема: для получения достоверной числовой оценки каждого частного вида потенциала должна быть предложена соответствующая система показателей.

Ко второй группе методов относят те, которые базируются на использовании обычно неструктурированного набора индикаторов, количество которых очень велико.

Более того, получить у предприятий-конкурентов в полном объеме числовые оценки по столь большому количеству показателей практически невозможно.

Часть из этих показателей оказывает косвенное влияние на конкурентоспособность организации, т.е. не является ключевыми показателями. Следовательно, они должны быть исключены из рассмотрения или учтены особым образом.

На практике чаще всего используют два из этих методов:

1. методы экспертных оценок (индивидуальные и групповые);
2. методы расстановки приоритетов.

Методы экспертных оценок являются более предпочтительными при плохой осведомленности потребителей о качестве объекта исследования, что имеет место в случае маркетинга фармацевтических товаров и услуг.

Для определения конкурентоспособности предложено большое количество методов. Они различны для организаций и продуктов.

Методы оценки конкурентоспособности предприятия (организации) выбирают в зависимости зависит от целей и задач исследования.

В табл. 26.6 представлены сущность и недостатки методов оценки конкурентоспособности организаций-производителей продукции, объединенных в группы по ряду общих признаков.

Методы оценки конкурентоспособности товара отличны от описанных выше (см. табл. 26.7).

Конкурентоспособный товар должен выгодно отличаться от аналогов других фирм, для сравнения используют индикаторы, характеристики, представленные на рис. 26.9.

По результатам оценки товара с помощью одного из выше представленных методов можно сделать вывод о конкурентоспособности товара.

Не всегда можно представить результат в виде конкретных цифр, поэтому обычно пользуются следующими формулировками:

• товар конкурентоспособен на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
• товар обладает низкой конкурентоспособностью на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
• товар полностью неконкурентоспособен на данном рынке в сравниваемом классе изделий.

Нетрудно понять, что этих характеристик недостаточно для полного понимания картины, поэтому дополнительно описываются преимущества и недостатки товара по сравнению с аналогами и предлагаются меры для улучшения его положения на рынке.

Оценка конкурентоспособности товаров позволяет понять, сделает ли покупатель выбор в пользу анализируемого продукта, или обратится к конкурентам. Для этого необходимо определить параметры, значимые для потребителей.

К ним относятся технические параметры (определяющие высокие потребительные свойства) и экономические параметры (определяющие покупательную способность).

Технические параметры характеризуют содержание и условия удовлетворения потребности (см. рис. 26.10 и табл. 26.8).

Экономические параметры. К ним относят цену потребления  условия приобретения и использования, а также условия покупки и использования на конкретном рынке. Полные затраты строятся из единовременных и текущих.

Окончательное решение по выбору параметров оценки конкурентоспособности принимается экспертной комиссии.

Резюмируя сказанное, можно предложить схему изучения конкурентоспособности товара, представленную на рис. 26.11.

Оценка конкурентоспособности лекарственных препаратов существенно отличается от оценки парафармацевтической продукции и сопутствующих товаров.

Особенно важны нормативы: нормы, стандарты, регламенты, патентная чистота, GMP, GDP и тд. Наибольший значение конечно имеют такие характеристики лекарственного препарата как:

• продолжительность действия препарата;
• его фармакологическая активность;
• наличие и отсутствие побочных эффектов и противопоказаний;
• рациональность фасовки.

Но существуют и общие с остальными группами товаров характеристики  дизайн упаковки, реклама и т.п.