Оценка и анализ внешней и внутренней среды

В шестой главе учебника мы сформулировали понятие внутренней и внешней среды организации.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению факторы окружения, чтобы определить возможности и угрозы для организации.

Следует отметить, что стратегические цели могут быть определены в поле стратегических целей макроуровня, целевыми функциями, а также содержанием в стратегии семантической и управленческой компоненты.

Рассмотрение стратегии с позиции структурно-функционального и индикативно-целевого представления в контексте отраслевых промышленных теорий и управленческих концепций позволяет сформировать типовые мезоэкономические модели, инструменты и технологии, обеспечивающие реализацию маркетинговой политики, что представлено в таблице 6.2.

В экономической практике выделяются следующие основные инструменты реализации стратегии, рассматриваемые в данном контексте как организационно-экономические механизмы реализации маркетинговой политики:

• межведомственные комиссии; целевые программы;
• фонды промышленного развития и поддержки территории;
• плановые контракты и консорциональные соглашения между государством, регионом и бизнесом;
• национальные институты территориального и городского планирования;
• грантовые фонды, сформированные на многоканальной финансовой основе;
• корпорации развития;
• системы смешанного регулирования и субсидиарного распределения ответственности за результаты реализации стратегии в системе государственного управления.

Основой программно-целевого подхода к реализации маркетинговой политики является научное обоснование и формулирование конечных целей, построение иерархии подцелей для разделов программы, конкретное и содержательное выражение «дерева» целей через соответствующую систему показателей, создание организационных структур, адекватных программным методам управления.

Программы должны предусматривать широкую кооперацию ресурсов, методов и инструментов как необходимых элементов реализации стратегического управления. Необходимо также оценивать не только экономическую эффективность программ, но и их воздействие на сбалансированное устойчивое развитие экономики промышленности.

Совокупность общеэкономических, структурообразующих, демографических, социально-экономических, эколого- экономических, инновационно-технологических и финансовых факторов и ресурсов оказывает влияние на хозяйственный механизм, формализует целевые функции маркетинговой политики и составляет основу формирования и реализации
стратегий, проектов и программ.

Очевидно, что управление процессом размещения деятельности на новой территории имеет стратегический характер. Именно качество стратегии территориальной экспансии определяет в конечном итоге непосредственно результат, а также скорость достижения этого результата.

В развитие методических подходов И. Ансоффа и Д. Абеля (матрица «продукт – технология – рынок»), П. Друкера, Хоуфера и др. автором обобщены ключевые параметры привлекательности вновь осваиваемого организацией территориального рынка, которые сгруппированы по пяти критериям:

• перспективы изменения спроса на территориальном рынке;
• перспективы изменения рентабельности активов и рентабельности продуктов (услуг);
• уровень инвестиционной привлекательности территории;
• уровень социальной значимости бизнеса и имидж;
• динамика уровня нестабильности внешней среды на осваиваемой территории.