Поправка на имидж при оценке конкурентоспособности

Поправка может вводиться на двух этапах — при окончательной оценке уровня конкурентоспособности и определении уровня качества. В. А. Аристовым предложено при расчете поправки использовать два показателя.

Показатель Д’ учитывает долю потенциальных потребителей, которые называют данную фирму первой при ответа на вопрос: «Какие фирмы, производящие данные продукты, Вы знаете?» — в общем числе опрошенных потребителей.

Маркетологи этот показатель называют узнаваемостью. Для таких из-вестных розничных сетей, как «Мир», «М.видео» и «Техносила», она соответственно равна 43,2; 40 и 40%. Из этих данных следует, что указанные магазины практически одинаковы по узнаваемости.

Показатель Д” учитывает долю потенциальных потребителей, которые называют данную фирму первой при ответе на вопрос: «Данный продукт какой фирмы Вы желаете приобрести?» — в общем числе потребителей.

Поправка рассчитывается по следующей формуле:

где K_v К₂ — коэффициенты, учитывающие весомость Д’ и Д”.

Показатель Д” имеет большую весомость, поскольку он отражает отношение потребителя к качеству и цене продукта. Предложено принять К₁ = 0,4, а К₂ = 0,6.

Скорректированые значения интегрального показателя как абсолютного показателя конкурентоспособности (7_С) и относительного показателя конкурентоспособности (К.) устанавливаются по следующим формулам: /, = I х П; К. = К х П.

Например, опрос 70 человек в 2001  г. (студентов  РГТЭУ) в отношении имиджа сотовых телефонов позволил рассчитать поправки к абсолютному показателю конкурентоспособности продукции разных фирм: 0,36 («Нокиа»); 0,27 («Сименс»); 0,18 («Моторола»); 0,07 («Эрикссон»); 0,10 («Самсунг»); 0,03 («Эл Джи»).

При оценке конкурентоспособности сотовых телефонов массового класса в ценовом диапазоне 100—120 долл. были получены следующие результаты:

При оценке конкурентоспособности товаров легкой промышленности, в частности обуви, следует вводить поправку на имидж фирмы при расчете комплексного показателя качества или уровня качества, поскольку имидж является опосредованной характеристикой надежности обуви, вырабатываемой фирмой.

Дело в том, что в номенклатуру показателей качества обуви не вводятся характеристики ее надежности из-за отсутствия информации о последней в проспектах и документах по качеству.

Имеющиеся в национальных стандартах России нормы по прочности крепления подошвы и каблука не в полной мере характеризуют надежность обуви. Количественная оценка имиджа осуществляется не только при оценке конкурентоспособности, но и в коммерческой практике, в частности при продаже фирмы.

Согласно Положению по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2000), утвержденному приказом Минфина России от 16.10.2000 № 91н, сумму деловой репутации можно определить по следующей формуле:

покупная стоимость фирмы — чистые активы фирмы = деловая репутация.

Положительная деловая репутация фирмы рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемой покупателем в ожидании будущих экономических выгод.

Отрицательная деловая репутация организации является скидкой с цены, которая предоставлена потребителю в связи с отсутствием стабильных покупателей, информации о высоком уровне качества продукции, квалификации персонала и т.д.

Соглашаясь с авторами работы в том, что на насыщенном рынке имиджевая составляющая играет в ряде случаев более важную роль, чем качество и цена, ее не следует абсолютизировать и переоценивать по ряду причин:

Во-первых, решающая роль имиджа касается не всех объектов, а только «брендизированной» части товаров.

Во-вторых, учитывают имидж не все субъекты оценки конкурентоспособности, а только зажиточная часть населения.

В-третьих (и это самое главное), имидж нельзя отделять от качественной составляющей конкурентоспособности.

Повышенный интерес к брендизированной части продукции связан прежде всего с ее высокой потребительной стоимостью, а уже затем с мотивом потребления, допустим, со стремлением самореализоваться, подчеркнуть принадлежность к определенной группе потребителей.

Например, покупатель, изучая в магазине две модели радиоаппаратуры с одинаковыми функциональными свойствами, одна из которых более дорогая — японская, вторая — южнокорейская, выбирает первую, поступая как бы нелогично.

Но его действие вполне оправданно, так как известные японские фирмы (например, «Сони») имеют более длительный опыт производства бытовой радиоэлектронной аппаратуры (БРЭА), который ассоциируется с более высокой надежностью продукции.

Покупателям импонирует и тот факт, что упомянутые японские фирмы специализируются на электронной аппаратуре, тогда как южнокорейские наряду с БРЭА выпускают холодильники, стиральные машины и пылесосы.

Аналогично покупатель поступает, выбирая японскую модель, произведенную непосредственно в самой Японии, а не сделанную в других азиатских странах.

В качестве приоритетных критериев могут выступать кроме имиджа и другие характеристики конкурентоспособности: потребительская новизна — для потребителей-новаторов, подлинность — для ценителей художественных произведений, драгоценных камней и украшений.

В товароведческих исследованиях конкретных товаров очень важно выявить совокупность составляющих имиджа и выстроить их в рейтинговом ряду.

Дефицит информации о ключевых показателях качества восполняется информацией о таких составляющих имиджа, как например: страна- изготовитель; фирма-изготовитель; страна, где непосредственно была изготовлена продукция фирмы; факты успешной продажи товара на зарубежных рынках; производство российских брендов (по лицензии) в крупных странах; авторитетная организация, подтвердившая высокое качество товара.