Преимущества стандартизации товара

Целесообразность стандартизации товара обусловлена целым рядом факторов, основными из которых являются:

• уменьшение затрат, обусловленных производством и продажей товара ввиду увеличения массовости изготовления изделий;
• сокращение затрат на физическое распределение товара на внешних рынках;
• уменьшение затрат на маркетинг благодаря возможной стандартизации комплекса международного маркетинга;
• создание благоприятных условий для бесперебойного и более эффективного снабжения комплектующими изделиями и узлами их потребителей в разных странах;
• формирование приверженности потребителей к товару и способам его потребления;
• упрощение процесса управления производством и продажей товара.

Наряду с положительными факторами использования стандартизации товара можно отметить и некоторые негативные последствия такого подхода. Основным из них можно считать тот факт, что, осуществляя стандартизацию товара, фирма не всегда может учесть все запросы конкретных потребителей отдельных стран и целевых рынков, а следовательно, и не может полностью использовать свои маркетинговые возможности.

Двойная стандартизация

Если фирма наряду с предложением одного и того же товара на внешних рынках использует и одинаковый комплекс его продвижения, то тогда говорят о двойной стандартизации. Примерами фирм, использующих такой подход на внешних рынках, могут быть широко известные фирмы McDonald’s и Coca-Cola.

Возможности стандартизации товара на внешних рынках

В конечном счете, будет фирма предлагать на внешних рынках стандартизированный товар или нет, зависит от ряда факторов, и прежде всего от того, какие стратегии международного маркетинга фирма реализует, какой конкретно товар предлагает, на каком этапе жизненного цикла этот товар находится, а также какова степень однородности запросов потенциальных потребителей. Анализируя эти и другие факторы, фирма и принимает окончательное решение о стандартизации товара. При этом первостепенное значение уделяется маркетинговому исследованию потребителей целевого рынка и анализу жизненного цикла товара.

Что касается жизненного цикла товара, то он, как и на внутреннем рынке, на каждом из внешних рынков включает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. При этом многие фирмы первоначально выводят свои товары на внутренние рынки. И только приобретя определенный опыт работы на нем, они выходят со своим товаром на наиболее привлекательные внешние рынки.

Стандартизация товара на стадии внедрения его на целевой рынок нецелесообразна. Не следует это делать и на второй стадии жизненного цикла товара – на стадии роста (рис. 6.1).

Однако на этой стадии необходимо выбрать базовую модель или разновидность товара, которая может быть стандартизирована на стадии зрелости. В результате на стадии зрелости создается стандартизированный товар наряду с его отдельными ассортиментными позициями, т.е. предлагается базовая модель товара и ее модификация.

Соблюдая обязательные требования и сохраняя преимущества стандартизации, в то же время товар можно адаптировать путем его дифференциации к постоянно меняющимся запросам потребителей. Это сочетание стандартизации и адаптации является основополагающим принципом реализации товарной политики в международном маркетинге.