Проведение маркетинговых исследований фармацевтических организаций и продуктов

Как следует из рис. 21.1 главы 21, маркетинговые исследования необходимо проводить на всех этапах обращения товара, начиная с идеи создания нового действующего вещества до его продажи пациенту или лечебной организации.

Такой анализ, проводимый 1–2 раза в год, позволяет оценить прошлую деятельность фармацевтической организации, рассмотреть достижения и неудачи, вскрыть причины тех и других, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а также ответить на многие другие вопросы. При этом используют различные информационные системы.

С точки зрения пользователя информационных систем, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством фармацевтической отрасли или организации обоснованных управленческих решений.

Конечной целью маркетинговых исследований является анализ эффективности воздействия на рынок различных маркетинговых усилий компании.

Первым этапом реализации общего плана маркетинговых исследований является ситуационный анализ, который позволяет проанализировать взаимодействие макрои микро-сред организации и оценить ее потенциал, а также пределы его возможного использования; оценить полученные результаты с точки зрения того, насколько обрисовавшаяся ситуация способствует или мешает организации добиться успехов в достижении поставленных ранее целей.

Затем принять решение о новых целях (если необходимо сменить старые), выдвинуть стратегию, определить тактику и
реализовать ее.

В зависимости от целей и задач маркетингового исследования помимо выявления вышеназванного взаимодействия необходимо получить в процессе исследования ответы на ряд вопросов. При этом для каждого объекта исследования эти вопросы будут разные.

При ситуационном анализе фармацевтического продукта необходимо ответить на следующие вопросы:

• Каковы основные товары фирмы?
• На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар?
• Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и в каждом сегменте?
• Как и почему следует расширять или сокращать ассортимент?
• На какие рынки и сегменты следует ввести новые товары, какие и почему?
• Какие товары следует снять с производства и почему?

При ситуационном анализе оптовых или розничных фармацевтических организаций, кроме того, необходимо знать:

• К каким видам собственности эти организации относятся государственным, муниципальным, частным?
• Как они относятся к товарам нашей фирмы?
• Что влияет на решения их ответственных лиц о покупке?
• Каковы потребности, заставляющие покупать ваш товар?
• Каковы перспективы изменения этих потребностей?
• Каковы перспективы изменения способов удовлетворения известных вам потребностей, определяющих покупку вашего товара?

При ситуационном анализе конкурентов необходимо знать:

• Каковы наши основные конкуренты  функциональные, видовые, межфирменные?
• Какие методы конкурентной борьбы они используют?
• Какую долю рынка они занимают?
• Каковы перспективы развития каждого вида конкуренции?

Ситуационный анализ рынков требует ответа на вопросы:

• На каких рынках действует фирма?
• Какие из них основные для ее процветания?
• Каковы основные сегменты этих рынков?
• Каковы общая и импортная емкости рынка по интересующему нас товару?
• Каковы емкости каждого сегмента?
• Каковы прогнозы развития этих емкостей?