Роль информации в маркетинговых исследованиях

Поскольку все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия управленческих решений в целом, и маркетинговых решений в частности, они связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Задача руководителя состоит в том, чтобы решать возникающие проблемы с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя, так и для своей организации.

Поэтому для снижения неопределенности в процессе принятия управленческих решений на фармацевтическом рынке необходимо использовать маркетинговую информацию.

При этом задача сотрудника маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя качественной маркетинговой информацией. Информация в системе фармацевтического маркетинга имеет исключительное значение, поскольку связана со здоровьем человека.

Любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке медицинских и фармацевтических товаров, и должна осуществляться в рамках законов и постановлений, действующих в стране и отдельных регионах.

Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными (например, изучение нужд, потребностей, спроса на товар, исследование рынков сбыта, учет требований нужд пациентов, потребностей врачей и провизоров в медицинских и фармацевтических товарах).

Выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих взаимодействий и разработки будущих маркетинговых программ.

Например, при разработке нового лекарственного препарата перед проведением научно-исследовательских работ необходимо изучить нужду, потребность и спрос на данный товар, а также провести исследования нормативно-правовой базы в соответствии с законодательством стран Европейского союза и Содружества независимых государств в области производства и реализации лекарственных средств:

• патентного права;
• организации производства лекарственных средств и контроля качества лекарственных средств (GMP);
• оптовой торговли лекарственными средствами (GDP);
• розничной торговли лекарственными средствами (GPP);
• доклинического изучения лекарственных средств (GLP);
• клинического изучения лекарственных средств (GCP), а также национальных правил страны-разработчика и стран — потенциальных потребителей товара.

В случае продвижения товара на рынок сбыта для определения сегмента рынка необходимо изучить: нужду, потребность и спрос на предлагаемый вид продукции; оценить покупательную способность потребителей; проанализировать деятельность на рынке фирм конкурентов и т.д.

В процессе продвижения товара необходимо постоянно наблюдать за объемами продаж этого препарата, учитывать структуру и уровни издержек реализации, анализировать эффективность отдельных мероприятий по продвижению этого препарата, делать выводы относительно увеличения или уменьшения доли риска.

При этом необходимо постоянно собирать, передавать, систематизировать, обрабатывать, анализировать и хранить значительный объем разнообразной по характеру информации.

Поэтому маркетинговую деятельность в фармации следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.

Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный фармацевтический маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций.

При этом следует обращать внимание на полноту и достоверность маркетинговой информации. В противном случае перед фармацевтической организацией могут возникнуть серьезные финансовые затруднения.