Специфика и проблематика маркетинговой деятельности банков в современных условиях

Для совершенствования деятельности банков в цифровой среде необходимо качественное изменение модели взаимодействия между банками и клиентами, повышение конкурентоспособности банков, расширение спектра банковских продуктов и услуг, модификация инструментов обслуживания клиентов.

Функционирование и развитие бизнеса требует от инновационного банка удобной, комфортной и эффективной системы банковского обслуживания.

Банковская система любого государства представляет собой значимый элемент государственной экономики. Она способствует в целом устойчивому макроэкономическому развитию, направлена на удовлетворение спроса клиентов на банковские услуги, который по данным статистики набирает все новые обороты.

В мировой практике вопросам предупреждения и предотвращения банковских кризисов уделяется большое внимание, государство оказывает существенную поддержку банкам по восстановлению доверия к ним со стороны населения и по обеспечению их финансовой устойчивости и стабильности, поскольку без стабильно функционирующей банковской системы невозможно развивать экономику страны и решать социальные задачи.

Исходя из реальной ситуации на рынке банковских услуг для организации маркетинговой деятельности необходимы новые компетенции по организации работы с банковской клиентурой.

В современном мире одним из основных институтов рыночной экономики является банковская система, ее развитость и конкурентоспособность напрямую влияют на эффективность экономики государства.

В России банки едва ли не самыми первыми озаботились проблемой построения грамотных коммуникаций со своими клиентами, обратились к маркетингу и стали активно использовать отдельные его элементы.

Классификация банковских услуг по различным критериям тщательно дифференцирована и спектр банковских услуг настолько разнообразен, что уже довольно сложно выделить услуги банка традиционного характера и нетрадиционные услуги банков. В связи с этим появилась необходимость четкого определения классификационных признаков, учитывающих все особенности банковских услуг (табл. 1).

Таблица 1. Классификация банковских услуг

Анализ использованных источников и научных публикаций показал, что вопросам совершенствования маркетинговой деятельности банков и маркетинговым исследованиям деятельности банков посвящены работы многих зарубежных и отечественных ученых, освещающих главные проблемы теории, методологических подходов, методики и практики маркетинговых исследований.

По утверждению Американской ассоциации маркетинга, маркетинг в банке – это организационная функция и совокупность процессов создания, коммуникации и доставки ценности клиентам, а также управление отношениями с клиентами в банке, а также способ, выгодный для организации и заинтересованных сторон.

Специфика маркетинга в банковской сфере определена целями и задачами маркетинга в банке, что и указывает на особенности формирования банковского маркетинга на рынке маркетинговых услуг (рис. 1).

Рисунок 1. Специфика маргетинга в банковской сфере

В банковской сфере наблюдается быстрая изменчивость продуктового ряда, изменение концепций предоставления услуг, отождествление клиентом потребительских характеристик услуг с потребительскими свойствами материальных благ, которые можно получить за их счет.

Маркетинговая деятельность банков – это комплекс маркетинговых мероприятий, который применяется в универсальной банковской сфере (коммерческие банки, такие как: сберегательные и кооперативные банки) и в специализированной банковской сфере (фактически кредитные учреждения, инвестиционные компании и т.д.).

В этом контексте, стоит говорить только о бренде банка, как бренде учреждения, который служит основой, позволяющей клиентам обобщать нематериальные услуги с материальной субстанцией, и наделяет предоставляемые услуги дополнительной ценностью, благодаря имени банка, его надежности, известности, продолжительности работы, традициям и т. п.

Помимо страховых компаний и сберегательных институтов строительства, банки являются наиболее важными оферентами на рынке финансовых услуг, где сегодня наблюдается сильная конкуренция, а клиенты становятся более критичными и менее разборчивыми, т.к. они лучше информированы о денежно-кредитных и финансовых вопросах благодаря сильно выраженной прозрачности и возможности получения оптимальной консультации.

Поэтому многие банки признали необходимость развивать и осуществлять профессиональный и эффективный банковский маркетинг во взаимоотношениях со своими частными клиентами, а в условиях глобального развития национальной цифровой экономики, внедрение инновационных подходов в управлении маркетинговой деятельностью банков требует тщательного изучения и определения наиболее эффективных направлений.

Маркетинговая деятельность банков представляет собой управление процессами, приводящими к удовлетворению финансовых потребностей клиента способом, выгодным для банка.

Адаптация концепции развития маркетинговой деятельности банков как совокупности стратегических и тактических решений, принятых в процессе управления и существования банка, предполагает рассмотрение следующих элементов: удовлетворение потребностей клиентов, повышение прибыльности банка, вовлечение сотрудников, что обеспечивает контроль над расходами и максимизацию доходов, социальную ответственность и то, что банк должен вести себя ответственным образом.

Интернет-ресурс пользуется огромной популярностью в банковской системе. В современных реалиях существование банковского учреждения без применения информационных технологий в маркетинге невозможно.

Использование различных видов интернет-маркетинга позволяет привлекать новых клиентов, расширять уже существующий рынок. Не вызывает сомнения, что те банки, которые сегодня уделяют этим перспективным инструментам маркетинга должное внимание, уже завтра получат серьезное преимущество перед своими запаздывающими конкурентами.

Обновление экономики и осуществление глубоких структурных преобразований в национальной банковской системе требуют сегодня поступательного развития.

В настоящее время в Российской Федерации становится очень актуальным повышение доверия населения и хозяйствующих субъектов-клиентов к разумному использованию услуг, предоставляемых банками.

Мероприятия с целью экономического развития банков на основе маркетинговой деятельности в изменяющихся рыночных условиях направлены на повышение финансовой устойчивости и ликвидности банков в соответствии с международными стандартами, укрепление их ресурсной базы, принятие мер по расширению спектра банковских услуг и повышению их качества.

В банковскую сферу идеи маркетинга проникали очень медленно. Можно сказать, что банки последними из отраслей бизнеса восприняли маркетинг.

Вопросы развития банковских систем, усиления роли банков в развитии экономики и финансов, социально-экономическом развитии активно обсуждаются в научном сообществе.

Инструменты, которые являются традиционными для концепции маркетингового микса, могут быть активно использованы банковскими учреждениями для обеспечения соответствующих преимуществ на рынке. Вместе с тем, их использование предусматривает учет специфичности банковской деятельности.

Реализация данных мероприятий возможна только при условии разработки и осуществлении целевой концепции управления маркетинговой деятельностью банков в изменяющихся рыночных условиях, благодаря которой управление обретает единство задач и способов достижения заданных маркетинговых ориентиров, увязку намеченных рубежей с располагаемыми ресурсами.

Эффективность применения экономических методов управления маркетинговой деятельностью банков оценивается на стадии контроля за их реализацией.

Сравнение различных вариантов управления предполагает и предупреждение негативных последствий реализации антикризисных процедур в изменяющихся рыночных условиях.

Реализация маркетинговой концепции в деловой практике невозможна без применения маркетингового менеджмента, который рассматривается как искусство и наука выбора цели рынки и способность привлекать, удерживать и увеличивать число покупателей путем создания, доставки и сообщения превосходящей потребительской ценности.

Конкурентные концепции, в рамках которых банки осуществляли маркетинговую деятельность, могут быть систематизированы как:

• концепция процесса обслуживания клиентов,
• концепция развития банковского предложения,
• концепция продаж,
• концепция банковского маркетинга,
• целостная концепция банковского маркетинга.

Маркетинговая деятельность банков представляет собой специализированную область маркетинга, связанную с исследованием рыночных тенденций, разработкой стратегий, планов и программ и их реализацией с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковских услугах, а также поиска резервов роста эффективности и результативности функционирования банковских организаций.

В современном мире маркетинг в целом сильно влияет на эффективность работы банка и в настоящее время является его важной и неотъемлемой частью.

От выбора концепции, которой будет придерживаться кредитное учреждение, зависит как направление развития самого банка, так и его товаров.

Причины и факторы эволюционных периодов формирования и развития маркетинговой деятельности банков определили роль маркетинговой деятельности финансовой организации.

Банкам необходимо интегрировать свои текущие действия в долгосрочные цели, которые ранее были определены маркетинговой политикой банковского учреждения, и адаптировать свою деятельность к изменяющимся рыночным условиях на фоне развития национальной цифровой экономики.

Это требует постоянного отслеживания структурных количественных и качественных изменений.