Товарная политика

Предпринимательская деятельность предприятия может быть эффективной в том случае, когда производимые им товар или услуга находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потребности покупателей. Произведенный товар обладает определенными качественными характеристиками, определяющими его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается.

Решение этой задачи в основном определяется товарной политикой, которая является одной из маркетинговых функций. Товарная политика — это заранее разработанные действия товаропроизводителя, призванные обеспечить преемственность решений относительно формирования товарного ассортимента и его управления, поддержания конкурентоспособности товаров, определение для конкретных товаров соответствующих рыночных сегментов, разработку соответствующей упаковки, маркировки и обслуживания.

Необходимо также разработать перспективный ассортимент производимой продукции, обосновать темпы ее обновления с учетом жизненного цикла товара, выход на рынок с принципиально новыми товарами. Все эти вопросы решаются с учетом требований рынка и поведения конкурентов. Товарная политика на промышленном и потребительском рынках имеет различия (табл. 2.1)

При разработке товарной политики предприятия необходим стратегический подход, который требует концентрации всех усилий, направленных на решение принципиальных задач развития производства на длительный период (3—5 лет). При этом товарная политика учитывает реальные условия, в которых находится предприятие.

Одно из направлений товарной политики предприятия — формирование товарного ассортимента, т.е. совокупности различных изделий!, которые соответствуют профилю конкретного предприятия. При формировании товарного ассортимента возникает проблема установления цен на выпускаемую продукцию, качества товара, гарантийного и сервисного обслуживания.

Этому предшествует разработка ассортиментной концепции, т.е. построение ассортиментной структуры, за основу которой принимаются потребительские требования при условии обеспечения наиболее эффективного использования материальных, финансовых и технических возможностей предприятия.

Система формирования потребительского ассортимента включает определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенностей покупательского поведения на различных рынках, оценку конкурентной среды аналогичной продукции и конкурентоспособности выпускаемых товаров.

Разработка ассортиментного плана начинается после выявления потребности в выпуске конкретного товара либо после детального изучения рыночной информации о конкретном продукте. На основании проведенных маркетинговых исследований оценивается целесообразность составления спецификации исходя из требований потребителей. Процедура планирования потребительского ассортимента приведена на рис. 2.1.