Внешняя среда

Политико–правовая среда. Маркетинговые решения, принимаемые образовательным учреждением, находятся под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Политико–правовая среда.

Экономическая среда. Наиболее существенной особенностью экономической среды общества, определяющей кризис в отечественном образовании, является снижение общего уровня доходов предприятий и покупательской способности населения. Экономическая среда определяется рядом важнейших макроэкономических показателей (рис. 5.3), изменения которых вызывают не только количественные, но и структурные изменения в образовании, в спросе на образовательные услуги.

Рис. 5.3. Экономическая среда.

Несомненно, экономическая ситуация в стране сильнейшим образом сказывается на всех сферах деятельности, в том числе и на образовании. В России давно назрела необходимость менять границы системы образования, вводить ее в новые условия.

Демографическая среда. Демографические факторы (рис. 5.4) и тенденции развития населения отличаются особой устойчивостью в кратко–и среднесрочном периодах и играют в конъюнктуре спроса на образовательные услуги особенно важную роль.

Рис. 5.4. Демографическая среда.

Численность населения Российской Федерации, по данным Госкомстата России, составила в 2001 г. 144,8 млн чел. И снизилась с 1990 г. на 3,2 млн чел. По прогнозам Центра экономической конъюнктуры при Правительстве России совместно с Госкомстатом и Министерством экономики на 1993–2005 гг., общая убыль населения составит по пессимистичному варианту прогноза 9,7 млн человек. Таким образом, реальна угроза вырождения населения России и главным образом за счет новых поколений–основных потребителей образовательных услуг.

Некоторые источники определяют нижний порог обеспеченности среднего класса («обеспеченные») на уровне 6 тыс. руб. на одного члена семьи в месяц, другие – не менее 30 тыс. руб. Конечно, многое здесь зависит от регионального уровня цен: тот, кто претендует на «членство» в среднем классе в провинции, в Москве и в других крупных городах до него явно не дотягивает. Малочисленность среднего класса в России сдерживает развитие сектора платного образования, и в первую очередь негосударственных вузов.

Спрос на образовательные услуги прямо связан с уровнем культуры, причем чем выше уровень культуры, тем больше потребность в новых знаниях и дополнительном образовании. Соответственно росту культурного уровня увеличивается доля затрат в бюджете, которую потребитель осознанно направляет на удовлетворение своих образовательных потребностей.

В России образование входит в группу так называемых основных ценностей, которые определяют поведение людей (однако образование стоит далеко не на первом месте – после таких ценностей, как семья, деньги, дружба, справедливость, стабильность). Это во многом объясняет сохранение высокого спроса на услуги образовательных учреждений, в том числе и платных, даже в период острого экономического кризиса.

Рынок образовательных услуг во многом зависит от социально–культурной среды, от господствующих в обществе ценностей, норм и традиций. Это наглядно подтверждают данные о мотивах выбора профессии студентами экономических вузов России (по результатам исследования Финансовой академии при Правительстве РФ) и Западной Германии (Кельнский университет) (табл. 5.4)

Таким образом, конкретные социокультурные условия жизнедеятельности существенно влияют на формирование спроса на образовательные услуги. Сейчас в России создается новая культура, новая этика, новый спрос на образование. Данный процесс требует поддержки государства, различных общественных организаций и весьма заметно может быть определен активным участием образовательных учреждений.

Для осуществления успешной деятельности на рынке образования образовательному учреждению необходимо научиться отслеживать и, что не менее важно, прогнозировать все важные для него изменения внешней и внутренней среды. Своевременно предпринятые меры помогут образовательному учреждению избежать ряда проблем или выгодно использовать сложившуюся ситуацию.

На практике для оценки и прогнозирования маркетинговой среды образования широко применяют SТЕР–анализ, а также рейтинговую оценку привлекательности рынка образовательных услуг региона. Научное изучение внешней среды (макросреды) осуществляется на основе комплексного социального, технического, экономического и политического анализа (от английского сокращения SТЕР).

Матрица текущего состояния отражает существующую ситуацию с фиксированием негативных, нейтральных и позитивных факторов макросреды.

SТЕР–анализ целесообразно проводить при разработке стратегического плана развития образовательных учреждений или в случае резкого изменения влияния одной из пяти групп факторов. Результаты SТЕР–анализа используются для оценки будущего сценария развития образовательных учреждений на 3–7 лет и выбора перспективных сегментов рынка образовательных услуг.