Основные принципы маркетинга в применении к выставочной деятельности

Основной принцип – комплексный подход к достижению намеченных фирмой целей, то есть применение маркетинг-микс. Заметим, что данное требование вытекает из веяний времени, но отнюдь не из природы самой выставки. Конечно, маркетинг-микс предполагает различные способы стимуляции сбыта, затрагивающие ценообразование, распределение, товарную политику и т. д. Но он вовсе не предполагает синтеза разных рекламных жанров и вообще использования разных маркетинговых коммуникаций. Следовательно, маркетинг-микс как главенствующий принцип не связан генетически с природой выставочной деятельности.

Каждая из указанных фаз выставочной деятельности важна для эффективного осуществления сбытовой политики с целью получения необходимого результата. На каждой из них при грамотном подходе реализуются определенные маркетинговые принципы.

Выставочные мероприятия в полной мере отвечают всем трем требованиям маркетинговой политики предприятия.

Начать с того, что выставки представляют собой высокоэффективный способ проведения рыночных и иных – экономических, социокультурных – исследований. Прикладная информация, собираемая на выставке, служит срезом конкретной рыночной ситуации, что обеспечивает успешный поиск новых рынков или путей к расширению рынков уже существующих, а также и оптимальных способов продвижения на них товаров. Отсюда следует, что выставку надлежит рассматривать в качестве части маркетингового плана, но никак не случайного события.

Далее выставки позволяют отслеживать динамику различных показателей, выявлять тренды и определять их величину, поскольку проводятся подобные мероприятия с известной регулярностью. Специализация выставок помогает определить, действительно ли наблюдаемые тренды охватывают весь рынок либо его отдельный сектор, подсектор и т. д. Обнаружение наиболее перспективных сегментов рынка позволяет сосредоточить на них максимум внимания.

В наши дни отмечается стремление организаторов проводить специализированные (отраслевые) выставки, число которых достигает 85 % от общего числа подобных мероприятий, в то время как на долю многоотраслевых выставок приходятся лишь оставшиеся 15 %.

Заметим, что в России выставки, посвященные компьютерной технике из года в год все более утрачивают свою популярность и, по всей вероятности, вскоре вовсе себя изживут, что, однако, не приведет к «вымиранию» выставок по ИТ в целом. Как такое возможно? Дело в том, что ныне становятся все более популярны не только и не столько конкретные виды оборудования, сколько услуги по обработке электронных данных, предоставляемые на таком оборудовании. В этой связи одной из наиболее «долгоживущих» тематических выставок, например, являлась отраслевая выставка-конференция DОСFLОW, которая рассматривается как уникальное для российского рынка мероприятие.

Специализация выставок необходима и отчасти оправдана, однако рыночная среда в целом сопротивляется узкой специализации, которая, по-видимому, неоправданна на современном этапе развития мирового рынка. Сопротивление узкой специализации при благожелательном отношении к умеренной специализации как таковой наблюдается и в нашей стране.

Если российские экспоненты в 81 % случаев отдают предпочтение узкоспециализированным выставкам (что логично, если рассматривать мероприятие как вечеринку со старым партнером), то посетители с одинаковым рвением посещают как узкоспециализированные (99 %), так и менее специализированные, на которых представлена крупная отраслевая ветка (84 %). Вероятно, это объясняется желанием ознакомиться с как можно более широким ассортиментом товаров, причем не только близкородственных.